大V账号疑似为百度“洗地”被知乎官方封禁，大V如何一步步掌握知乎话语权，封禁背后又折射出何种问题？
by 刘言 整理
5月4日下午，知乎官方发布《知乎社区管理组关于处理部分破坏社区秩序账号的决定》。决定中公布对 @飞鸟冰河等6个账号，进行永久封禁处理。“行为特征存在明显异常，包括多个帐号合作谋求不正当曝光等严重干扰社区秩序的现象。”（点击链接阅读刺猬公社往期文章《知乎大号封号，只因疑似收钱洗地，猪头队友暴露的？丨快讯》）
知乎于2011年1月26日正式上线，当年3月便获得了创新工场的天使轮投资。这款模仿国外网络问答社区Quora的产品，目标是知识分享，其首页的口号就是“与世界分享你的知识、经验和见解”。不同于百度知道、雅虎问答或者新浪爱问这类传统的问答网站，知乎更像是社交网络，以关系社区形式帮助用户找到更好的问题和答案。知乎当前的主要产品包括问答社区（包含Web端及移动APP）、移动资讯客户端知乎日报及移动端内容消费APP读读日报。
知乎早期采用邀请制的实名注册方式，汇聚了各行各业的精英群体，问答质量和可信度较高。2013年3月向公众开放注册以来，用户数量迅速增长，社区规模急剧扩大，影响力不断提高。根据2015年10月份的数据，知乎社区已拥有3300万注册用户；月UV 1.42 亿，月累积页面浏览量达38亿（含移动端）。现在知乎全站已累计产生约620万个问题，以及近2000万个回答。
意见领袖引导舆论？
知乎社区包括话题、问题和用户三个板块。相关的问题和回答会被归集在某一话题之下，方便用户査找。目前知乎社区的话题涵盖了体育、商业、投资、健康、法律、科技、生活等方方面面，每个话题下还包含多个子话题，涉及各行各业的细分领域。
用户在知乎上可以就任何问题提问，但在提问前需要先搜索社区内是否已有相关问题，如果有类似的问题，所提问题会被系统自动删除，这可以有效控制重复问题和回答，减少垃圾信息。
在首页的最新动态栏目，知乎用户可以看到自己关注用户或话题的最新进展，也可通过设置、关注问题、添加评论、分享、感谢和收藏等功能参与到自己感兴趣的问题中。在知乎社区，用户既可以关注特定话题，也可以关注特定问题的答案或是其他用户的活动。当有用户关注，或关注的话题中有新的问题出现，或有新的人回答用户关注的问题时，用户都会收到提醒。知乎鼓励用户在问答过程中进行讨论，拓宽问题的思路，不提倡答案的唯一性。
在回答问题的过程中，一些乐于分享高质量内容、并拥有专业知识的用户，积极回答问题，喜欢用认真、负责的态度来分享知识、经验和见解，因而获得了更多的关注，拥有了更多的粉丝，一步步建立起了在社区的影响力。当然，也有线下的名人、作家、学者、技术精英等，他们本身在线下生活中就是特定领域的专家，拥有相关的知识背景和能力，他们实名出现在知乎这样的网络社区中时，也顺理成章地成为相关领域的意见领袖。
这些意见领袖是网络社区中的活跃分子，是积极的信息传播者；意见领袖是社区中的明星人物，能够吸引大量关注、激发更多讨论；意见领袖也是社区中的意见风向标，为社区讨论设置议程，并影响社区中的舆论导向。
知乎的投票机制使用户可以根据答案的质量选择赞成或反对的投票动作。如果用户希望所有关注这个主题的其他用户都可以看到自己的回答，就需要努力给出高质量的答案，并要在最快的时间内回答，因为当一个问题已经出现了一段时间， 很多用户可能不会回来重新阅读，也就不会为答案投票了。为吸引更多的关注和赞成票，用户需要注意自己在网络上的信息内容和表达方式，并力图通过渊博的学识、丰富的经验、精彩的文笔来塑造一个理想的网络形象，从而成为某一领域的意见领袖。
周源曾解读过知乎用户的分享心理：“用户通过满足别人而收获赞美和尊重，从而获得内心的满足。在线下想满足这种需求成本其实很高。”
当用户关注某一话题时，知乎会自动推荐与该话题相关的意见领袖给用户，方便用户选择；而当问题有新的回答出现，知乎会自动发出系统提醒；当用户关注其他用户时，其关注用户的情况会出现在最新动态中，方便用户查询。这种“关注模式”不仅鼓励用户获取更多的关注者以成为意见领袖，也有助于增加用户粘性。
同时，当用户提出一个问题，并归入到了适当的话题领域，那么这个问题就会被推送到擅长回答这个主题的意见领袖面前。回答邀请往往会鼓励意见领袖尽快给出高质量的答案。“关注”加“邀请”模式增加了信息交流的社交价值和社区的吸引力，使知乎社区形成了一个良性循环的氛围。
拉扎斯菲尔德和卡茨的二级传播理论指出，意见领袖是大众媒介信息传播中不可或缺的中介，媒介信息必须经由某些意见领袖，才能到达其他人群。罗杰斯的创新扩散研究则进一步指出了意见领袖在创新扩散中的重要作用。在传统媒介环境下，意见领袖是思想、观点的表达者，身处社会网络的中心，并拥有专业知识和能力。意见领袖的社会影响主要在于其追随者的范围及其影响他人行为和态度的能力。
知乎上的问题“为什么那么多人愿意无偿分享知识？”收获了700多个回答。从中可以看出，用户积极参与知乎问答的目的和动机包括：分享知识收获快乐，学习交流提升自我，帮助他人获得满足，积累声望获得关注，寻找商机结交朋友等。
在知乎社区，10%左右的活跃用户（多为各个领域的意见领袖）贡献了社区中的绝大部分内容，其余9成用户大多为信息浏览者，负责为答案点赞，以此激励意见领袖继续贡献内容、分享知识，正是乐于分享的意见领袖构建了知乎社区的舆论生态。知乎官方在《知乎社区管理组关于处理部分破坏社区秩序帐号的决定》中也表明了这一点：“在知乎，我们希望，赞同不是已阅，是代表了每个人发自内心的思考和观点，并会通过完善规范、改进产品、升级技术、严格处理违规行为等多方面的努力，来持续维护这一秩序。”
当这些贡献内容、分享知识、引领舆论的意见领袖在利益的驱使下，“疑似”发布软文、收钱点赞来影响其他用户时，无怪知乎官方给这些账号处以“极刑”。
知乎能否为内容创作者创造变现渠道
事实上，知乎已成为网络营销必争之地。知乎的用户群体大多数为高净值人群和学生群体，据统计，知乎用户60%月收入在4000元以上，34.12%的用户每月网购4次以上。相较于其他社交网络，这部分群体更加精准，更加具备消费潜力，大流量的基础上，精准投放是品牌最需要的。
由于知乎上的意见领袖都在特定的领域内有一定话语权，他们产出的内容天然地就容易被他们的粉丝相信，对于知名度不那么大的品牌来说也是迫切需要的。此外，知乎的问答已经形成了独特的风格，比如“XXX是怎样一种体验”、“如何优雅地XXX”，对于这些问题，植入某些品牌信息会变得相对更自然。
此次“百度洗地”并不是知乎第一次遭遇“软文广告”的尴尬问题，15年闹得沸沸扬扬的“二十四帧事件”就是一例。事件发展的主要阵地是“如何评价「二十四帧」？”这个帖子， 问题从8月16号便被提出来了，并且邀请了一大批知乎电影圈的大V，但是并没有多大动静，在10月左右进行了一场反复拉锯的日志编辑战。随后，不断有大V加入题目的讨论，加上不知名小号的深度爆料，二十四帧的主创人员开始回击，战线分明的双方打擂开战。在话题热度不断升级，支持派和反对派各执一词，舆论即将不可控之时，知乎官方迅速出击，知乎小管家的一道封杀令给这场纠纷一个终局裁定。
从二十四帧事件以后，知乎软文似乎从暗处走向了明处。
此次事件，知乎小管家作为官方如此回复：
这里我们也着重进行澄清，知乎有广告产品，但是所有的商业合作都会让用户明确的知道是广告，比如 banner 广告，以及知乎日报的「这里是广告」栏目。我们不会将商业合作混淆成优质内容不加标示进行热门推送，也不会因为商业合作承诺做任何舆情处理。所以，当有人做出以上承诺时，大家就可以判定他们不是知乎官方人员。
选择最传统的广告模式，还要明确告知用户，似乎是知乎担心影响用户体验的折中做法。
随着内容经济的来临，作为UGC式内容生产平台，知乎也不可避免的被金钱浪潮迸溅到。商机看准了知乎大V作为KOL在知乎用户中一呼百应的影响，通过软文的形式开展合作。据统计，知乎上的软文已经占到1/10，微博和微信的这个数字分别是1/5和4/5。知乎用户、专栏作家刘飞提到“我在粉丝破万以及赞同数破 5 万的时候，基本每隔几天都会收到私信。『刘先生，我们是 XX 公司的，想跟您合作。能具体聊聊吗？』”
为了保持社区的纯粹性，知乎几乎没有设置任何激励机制，用户无法通过积分、晋级等来提升自己的价值，甚至不能通过打赏等如此普遍的方式获取物质激励。
知乎用户“童瑶”通过一个韩版剧的青梅竹马的故事，获得了将近6万的知乎用户点赞，在知乎上被大家尊敬为女神。这位女神被扒出通过假造患病女大学生骗得众人捐款15万元以上，此时众人回头再看，一系列疑点也浮出水面：其复旦大学学历造假，留学经历造假，青梅竹马事件造假，开花店造假……几乎知乎上曝光的一切都是假的，因为，这位“童瑶”是一个名叫“童超”的28岁安徽籍男子。
随着大V话语权的提升，仅靠分享带来的成就感无法将价值变现，知乎的内容生产者对盈利产生强烈需求。另一方面，知乎对大V发软文展示出喊打喊杀的决绝姿态，却又提供不了更有效的内容变现途径。童瑶事件就是知乎用户试图在平台变现的极端案例——诈骗。
这次“6大V被封”事件也表明，知乎不愿看到如微博一样，让大V们形成一个个利益集团，从而对平台内容和流量进行绑架。自己的商业模式不明朗，而贡献优质内容的的作者们也没得到什么好处。
用户的爆发式增长和水平的下降，造成“干货”被发现的概率越来越低，同时愿意写的也越来越少，反而各种讲故事、抖机灵、爆照成为社区的主流。而微博、微信等平台的崛起和冲击下，高冷的知乎大V也在每次的回答下放置自己公众号的二维码，将知乎当作导引流量的接口，做好随时撤离知乎的准备。
参考资料：
知乎社区意见领袖影响机制研究
http://mp.weixin.qq.com/s?src=3×tamp=1462534323&ver=1&signature=Bht27vKlbpigCQ3JwZHl4SE5g*XvBvEiKZ74*0oRHI2UYFYahJ87eZEEIsFKuWs-vNJoUwT9Ao2o68nuqSwUTNucmJpmoydniRJRdew2e-O5ES7GKs17Vlsp-glIlogMKP44IJ8DUb4Cj-2jbLTWYzDlZh5woSOMsFztQEIIj6w=
知乎“永久封禁6大V”后，如何打破难以掩饰的商业困境？
http://www.huxiu.com/article/147754/1.html
完
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